成都的火锅依然火辣够劲,但是成都的车展却似乎有些“凉凉”。

01

BBA的广告预算也没余粮了?

2023成都车展即将结束。

在一片阴雨之中开启,在晴空之下落幕,这也许预示着今年中国车市将从年初的低落,走向年终的光明。回望这次成都车展,有太多值得说的地方。

步入中国西部国际博览城,“第二十六届成都国际汽车博览会-智享蓉城,驭见未来”的巨大招牌,依然高挂玻璃墙体中央。

但两侧本该被BBA高价竞下的广告位,却空空如也。甚至整个会场外面,都看不到几块广告牌。以往厂商必争之地,如今却无人问津。

一些媒体老师有些不适应:往年成都车展发布会跑断腿,今年居然有时间慢悠悠吃一顿成都火锅了。

新车发布会66场,比去年少了6场;首发车型68款,比去年少了24款;全球首发车型26款,比去年少两款;国内首次亮相车型31款,比去年少5款。

这还是西南最大的车展吗?

有人说,经济下行、销量下滑,强如BBA、大众、两田,也没有余粮了。这话对,但不全对。车市下滑真那么明显吗?

上半年,中国汽车产、销量依然完成1324.8万辆和1323.9万辆,同比分别增长9.3%和9.8%。其中,中国品牌乘用车市场占有率,稳定在50%以上。

出口方面,上半年中国汽车企业出口214万辆,同比增长75.7%,首次超过日本成为世界第一。

上半年大规模降价潮、厮杀和内卷下,大车企都还能稳住基本盘,绝不至于惨淡至此,连一块广告位、一场发布会的预算都没有。

问题是,时代变了。一方面,新能源技术路线并未完全确定。纯电、氢能,增程、插混,如何选择研发重点?锂电池、钠电池、固态电池谁能成为终极储能?摄像头、激光雷达,谁是自动驾驶感知王者?高精度地图、轻地图,重感知、轻感知,谁能最终实现高阶自动驾驶?

另一方面,新一代信息技术引发的营销传播革命,正在席卷全球,传播矩阵和形式迎来新洗牌。直播、短视频,取代图文、广告牌,成为精准触达人群的重要内容形式。

车企开始思考,花这么大价钱买一个广告位,能带来多少曝光率?能带来多少销量转化?效果如何?

一切都是未知,一切都要预算,大家都在计算如何花钱才能穿越下行周期。一旦时代要挤干水分,所有人立马变得极端务实,毕竟革命不是敲锣打鼓、吃吃喝喝就能够胜利的。这些变化,细看不起眼,但一定会深刻地改变整个产业。

所以,成都车展广告位“滞销”,是各大车企的经营策略集中转向保守稳健的表象之一,更重要的是,这可以视为汽车营销界的一次分水岭——告别财大气粗的粗放式营销投放,转而花小钱办大事、能引起共鸣的精细化事件营销。

用更少的预算,触达更多人群,撬动更大的声量,打造真正的事件营销,这才是内行人看成都车展的重点之一。那么,这次成都车展谁的事件营销玩得更溜?

02

凭什么成都人幸福指数这么高?

车展前夕,一个成都本地的话题悄然登上热搜——凭什么成都人幸福指数这么高?

这个极易引发现代人“倾诉欲”和“美好回忆”的话题,很快破圈、冲上热搜。该话题由网易发起,并在成都街头实地采访路人,随后逐步扩大影响力,引发公众讨论。

更深一层地看,该话题暗合当今社会节奏。这几年,随着国际局势持续震荡、经济下行,各国社会压力加剧,裁员潮、内卷潮接连不断,幸福似乎成了一种奢侈的东西。很多人都在追问,幸福是什么。

最终,该话题在微博的累计阅读量达2,358万,热搜最高排名飙升至7位,话题参与量5万。话题下的每个人,都在表达自己眼中的幸福是什么,妥妥的车圈顶流话题。

是的,这个话题正是本次成都车展一次成功的事件营销——它是星途瑶光联合网易平台全生态链,打造“稳稳的幸福”计划中的一部分。大部分街头采访和众多参与者的回答,都或多或少提到了“稳”这个关键词。

8月25日,成都车展瑶光飞鱼版发布会现场,星途营销中心副总经理范星点出了这一计划的核心目的和意义:“星途瑶光联合网易平台全生态链,共同打造一场面向全国的【幸福计划】,这也是汽车企业首次和互联网平台深度合作,对社会话题和用户情感发起的共创计划”。

这里简单介绍下瑶光飞鱼版,该车售价16.78万元-20.68万元,两驱版配备飞鱼超感底盘、四驱版搭载爱信8AT变速箱,进一步拉低飞鱼超感底盘的门槛,把舒适二字贯穿到整个车型,为更多用户带来稳稳的幸福。

从车展前的幸福话题设定、街头采访、登上热搜、引发公众讨论,到车展现场宣布合作、发布“稳稳的幸福计划”、推出瑶光飞鱼版,最终全部的势能全都叠加到瑶光飞鱼版上。让更多人深刻了解到,这款车最核心的产品力是稳定、舒适,是一款要给车主和家庭带来幸福生活的高端SUV。

这一事件的巧妙之处在于,它没有花费很大预算在铺天盖地的广告上,而是和网易这一优质互联网平台深度合作,从人们最关注的“幸福”话题切入,引发讨论和共鸣,以小博大,达到最终的传播效果。

当然,这个计划不可能就这么结束,后续还打造了三大行动:

联合网易文创数独会,针对中国中产人群推出的《幸福白皮书》调研报告;

联合网易严选推出的跨品类幸福礼包,进一步打造精致生活;

还有网易发起的“一块屏”公益行动,关注贫困地区的教育问题,给偏远地区的学子提供更多教育资源,让孩子们感受到来自各地的爱与幸福。

此次跨界共创行动,星途瑶光和网易将唤起更多圈层的幸福回忆,帮助更多人享受到稳稳的幸福。

正如范星所说,这是汽车企业首次和互联网平台深度合作,对社会话题和用户情感发起的共创计划。换句话来说,这不仅仅是一次成功的事件营销,还打造了一种全新的跨界合作。而这种以小博大、影响深远的营销形式,恰好是中国汽车需要好好研究的,也是如今车市低迷、经济下行的情况下最合适的营销形式。

回到文章最初提出的问题,车市下滑真那么明显吗?其实,车市依然火热,暗流涌动和激烈厮杀之下,一些全新的商业玩法,正在伴随着新一代智能电动汽车集中涌现。所以,不是车展凉凉,车市凉凉,而是思维落后的厂商凉凉。

最后,迎接一个全面变革的汽车市场,大家做好准备了吗?